Tatbestand:

Der Kläger betreibt ein "Institut für Partnervermittlung und Eheanbahnung" mit einer Reihe von Filialen im Bundesgebiet unter der aus den Anfangsbuchstaben dieser Bezeichnung gebildeten Firma. Am 27. März 1987 unterschrieb der damals 27 Jahre alte, von seiner Ehefrau getrennt lebende Beklagte in dem Filialbüro des Klägers in B. einen als "diskreter Vermittlungsauftrag" bezeichneten Formularvertrag des Klägers. Darin heißt es:

Hiermit beauftrage ich das Institut, mir bei der Auswahl eines Partners behilflich zu sein, und ich trete deshalb dem Klientenkreis des Instituts als Mitglied bei.

Ich erwerbe mit meiner Mitgliedschaft das Recht, bis zum Erfolg, längstens 6 Monate, Partner aus dem Klientenkreis ausgewählt und bekannt gegeben zu erhalten.

Die ersten vier der auf der Rückseite des Formulars abgedruckten insgesamt 13 "Mitgliedsbedingungen" lauten:

1. Das Institut verpflichtet sich, den ersten Partnervorschlag ohne Aufforderung durch das Mitglied vorzubereiten und herauszugeben.

2. Die weiteren Partnervorschlage sind von mir einzeln und schriftlich in der Zentrale in R. anzufordern.

3. Sämtliche Partnerpost werde ich innerhalb von zehn Tagen beantworten, und ich werde das Institut über aufgenommene Kontakte auf dem Laufenden halten.