Der Kläger ist X...-Vertragshändler. In dem mit der X... AG abgeschlossenen Händlervertrag heißt es u. a.:
"5.2 Aufwand für Werbung
Der Händler stellt jeweils ein Jahresbudget für Neuwagenwerbung auf. Er verpflichtet sich, für die Werbung mindestens 1 % seines Einzelhandelsumsatzes an Vertragserzeugnissen aufzuwenden und dies der Gesellschaft auf Verlangen nachzuweisen.
5.3 Werbeaktionen der Gesellschaft
Die Gesellschaft behält sich das Recht vor, für Vertragserzeugnisse im gemeinsamen Interesse des Netzes Werbe- und Verkaufsförderungsaktionen auf nationaler oder lokaler Ebene zu beschließen, zu organisieren und durchzuführen. In diesem Fall wird sich der Händler anteilig an den der Gesellschaft entstehenden Kosten beteiligen. Dabei ist vereinbart, dass die Beteiligung des Händlers an diesen Kosten im Betrag nach Ziff. 5.2 enthalten ist."
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