I. Der Kläger und Revisionsbeklagte (Kläger), der seit dem 1. Juni 1964 unter dem Namen "G-X-Verlag" einen Werbeverlag betreibt, bringt für die Länder ... ein sogenanntes "X-Verzeichnis" heraus. Dieses besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil enthält die ...-Teilnehmer in diesen Ländern, der zweite Teil Werbeanzeigen. Die Aufträge für diese Anzeigen werden ausschließlich von in den vorstehend bezeichneten Länder ansässigen Auftraggebern erteilt, die von Vertretern des Klägers (hauptberuflich für ihn tätige frei Mitarbeiter) geworben werden. Diese beraten den Auftraggeber hinsichtlich der Gestaltung des Inserats. Gleichzeitig versuchen sie, den Auftraggeber als Abnehmer des X-Verzeichnisses zu gewinnen. Regelmäßig wird dies auch von den Auftraggebern bestellt. Eine besondere (darüber hinausgehende) Werbung für den Verkauf des Verzeichnisses wird nicht betrieben. Den Auftraggebern wird auch keine Auflagengarantie gegeben. Das Entgelt für den Insertionsauftrag und der Kaufpreis für das Verzeichnis werden in der Regel bei Auftragserteilung kassiert.