Zur Gewinnung neuer Abonnenten führen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sogenannte „Leser werben Leser” Aktionen durch. Dabei gewähren sie einem Werber eine Sachprämie, wenn dieser einen Neuabonnenten für einen Mindestbezugszeitraum wirbt. Oftmals ist die Werbung des neuen Abonnenten mit der gleichzeitigen Verpflichtung des Altabonnenten verbunden, dass dieser ebenfalls für einen gewissen Zeitraum weiterhin Abonnent bleibt.

1 „Leser werben Leser” Werbeprämien an Laienwerber

Ein Leser wirbt einen Zeitschriftenabonnenten und erhält hierfür von einem Zeitungs- oder Zeitschriftenverlag eine Werbeprämie.

1.1 Umsatzsteuerliche Behandlung

Bei der Hingabe der Werbeprämie liegt umsatzsteuerlich eine Lieferung in Form eines tauschähnlichen Umsatzes vor. Der Lieferung des Zeitungs- oder Zeitschriftenverlags steht die Vermittlungsleistung des Lesers gegenüber. Dabei gilt als Entgelt für die Lieferung der Werbeprämie der Wert der Vermittlungsleistung des Lesers (§ 10 Abs. 2 S. 2 UStG). Im Allgemeinen ist der Wert der Vermittlungsleistung nicht objektiv bestimmbar, so dass er unter Beachtung des Werts der Gegenleistung nach § 162 AO zu schätzen ist.