Gründe:

I. Der Kläger und Revisionskläger (Kläger) betrieb eine Gastwirtschaft. Im Jahre 1987 bestellte er bei der X-AG unter Vermittlung des Kraftfahrzeughändlers S einen PKW. Bei Lieferung verkaufte der Kläger den PKW an S. Die Rechnung der X-AG vom 30. Mai 1988 war an den Kläger unter Voranstellung des Gaststättennamens gerichtet. Unter der gleichen Bezeichnung stellte der Kläger am selben Tag dem S eine Rechnung aus, in der der gleiche Kaufpreis wie in der Einkaufsrechnung berechnet und Umsatzsteuer gesondert ausgewiesen wurde. Die Rechnung enthielt unten rechts einen Stempel mit dem Gaststättennamen und dem Namen des Klägers sowie eine Unterschrift.