Gründe:

I. Der Beklagte und Beschwerdegegner (das Finanzamt - FA -) setzte die Umsatzsteuer gegen den Rechtsvorgänger des Klägers und Beschwerdeführers (Kläger) in den angefochtenen Umsatzsteueränderungsbescheiden 1988 und 1989 für die Lieferungen der Zeitung mit dem regelmäßigen und nicht - wie von dem Kläger beansprucht - mit dem ermäßigten Steuersatz (§ 12 Abs. 2 Nr. 1 i.V.m. Nr. 49 Buchst. b der Anlage zum Umsatzsteuergesetz - UStG - 1980) fest. Die Zeitung enthielt überwiegend kostenlos abgedruckte private Kleinanzeigen mit Angeboten zum Verkauf von Gegenständen oder für die Ausführung von Dienstleistungen, wie sie auch im Anzeigenteil einer Tageszeitung erscheinen. Außerdem wurden - gegen Entgelt - großräumige Anzeigen gewerblicher Anbieter und Kino- und Theaterprogramme veröffentlicht.