Öffentlichkeitsarbeit, im Fachjargon auch Public Relations (PR) oder Kommunikationsmanagement genannt, lässt sich auch im Steuerberater-Umfeld am einfachsten auf folgenden Nenner bringen: „Tu Gutes und sprich darüber.“
Denn PR bezeichnet alle Maßnahmen zur Imagepflege eines Unternehmens (hier: einer Kanzlei) in der Öffentlichkeit. Bislang wird PR nur in wenigen Kanzleien aktiv genutzt, um ein positives Bild zu erzeugen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dabei bietet es zahlreiche Chancen, um potenzielle Mandanten und auch Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen.
Mit PR können Sie folgende Ziele erreichen:
- Erhöhung Ihres Bekanntheitsgrads
- Aufbau, Verbesserung oder Änderung Ihres Images
- Ansprechen neuer Zielgruppen
- Motivation Ihrer Mitarbeiter
Für Steuerberater, die ernsthaft Kanzleimarketing betreiben möchten, gehört die Öffentlichkeitsarbeit deshalb einfach dazu.
Dabei ist PR nicht mit Werbung zu verwechseln, auch wenn sie eng miteinander verknüpft sind. Denn beide greifen zum Teil auf die gleichen Mittel und Medien zurück.
PR ist dafür zuständig, Informationen über Ihre Kanzlei selbst zu geben und bei einer möglichst breiten Öffentlichkeit Sympathien für Ihre Kanzlei zu schaffen. Werbung hingegen zielt direkt auf die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Mandanten und soll bestimmte Wünsche bei der Zielgruppe hervorrufen, damit sie die Leistungen Ihrer Kanzlei in Anspruch nehmen.
Wer PR aktiv steuern will, muss drei Fragen beantworten:
- Welches Image hat die Kanzlei bzw. soll die Kanzlei haben?
- Welche Medien stehen zur Verfügung?
- Wie gehe ich am besten dabei vor?
1. Das Image Ihrer Steuerberater-Kanzlei
Die Antwort auf die erste Frage hat strategische Bedeutung und hängt davon ab, welche Zielgruppe Sie ansprechen, welche Besonderheiten Ihre Kanzlei hat, und vor allem, was für Sie persönlich Bedeutung hat.
Denn das Bild, das Sie dabei erzeugen wollen, muss authentisch sein und hat oft weitreichende Konsequenzen. Wenn Sie sich kreativ und unkonventionell positionieren, werden Logo, Kanzleiräume, Auftreten der Mitarbeiter vermutlich eher bunt und farbenfroh sein.
Klassische Mandantenveranstaltungen zu steuerlichen Themen widersprechen dieser Aussage und wären unpassend.
Ein origineller Abend mit Künstlern oder mit einem Zauberer unter dem Motto „Abrakadabra – und weg sind die Steuern“ passen für solch eine Kanzlei schon besser.
2. Die Kommunikationsmittel, die Ihnen als Steuerberater zur Verfügung stehen
Die Antwort auf die zweite Frage „Wie erfährt es die Öffentlichkeit?“ zeigt auf, welche Medien und Kommunikationsmittel Ihre Kanzlei nutzen kann, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Hier ein alphabetischer Überblick für die wichtigsten PR-Maßnahmen für Kanzleien:
- Anzeigen (bezahlte Pressemitteilungen)
- Artikel
- Ausstellung, Messe
- Corporate-Design-Entwicklung (einheitliches Erscheinungsbild)
- Internet/Intranet
- Interview
- Journalisten – Kontaktpflege
- Mandanten- und Mitarbeitermagazine
- Multiplikatoren – Kontaktpflege
- Newsletter
- Pressemitteilungen in Druckmedien
- Pressemitteilungen in Onlinemedien
- Produkt-Broschüren, Flyer
- Social Media
- Sponsoring
- Veranstaltungen wie Tag der offenen Tür
Wichtig dabei ist, dass die Aussagen in den verschiedenen Medien stimmig sind und sich weder untereinander noch im Verhältnis zu den Werbemaßnahmen widersprechen. Überprüfen Sie also, ob die Inhalte zu Ihrem gewünschten Image passen.
Je mehr Medien Sie bedienen können, desto stärker und glaubwürdiger wird Ihr Bild in der Öffentlichkeit geprägt, da sich das Bild Ihrer Kanzlei durch die Wiederholung verfestigt.
3. Die Vorgehensweise
Keine Sorge, Sie brauchen jetzt keine eigene PR-Abteilung in der Kanzlei einzurichten. Kleine und mittelständische Kanzleien können PR-Maßnahmen in Form von Pressemitteilungen für die Aktivitäten nutzen, die sie sowieso im Laufe des Jahres planen, wie z.B. Mandantenveranstaltung, Mandantenmagazin, Betriebsausflug, Spenden.
Diese Pressemitteilungen können an die regionalen Printmedien weitergegeben, als Online-Nachrichten auf Plattformen wie www.firmenpresse.de oder www.openpr.de oder als Aktuelles auf der Webseite veröffentlicht und natürlich als Statusmeldungen für ihre Social-Media-Kanäle genutzt werden.
Beim Schreiben von Pressemitteilungen gibt es für Sie generell ein paar Punkte zu beachten, damit sie erstens von der Redaktion akzeptiert und zweitens – natürlich viel wichtiger – auch gelesen werden. Entscheidend ist der Fokus auf den Nutzen für den Leser.
Der Inhalt: Präsentieren Sie den Inhalt mit AROMA
- Aktuell: Je aktueller, desto besser. Je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt, desto uninteressanter für den Leser.
- Regional: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.
- Originell: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.
- Modern: Neue Technologien erzeugen Aufmerksamkeit und haben einen größeren Nachrichtenwert.
- Aktiv: Verwenden Sie aktive Formulierungen wie „Die Kanzlei Weber macht mit bei ...“ statt „Aktion XY wird von Kanzlei Weber unterstützt …“.
Die Form: Sorgen Sie für Struktur
Je strukturierter Ihr Text ist, desto besser ist er für den Leser erfassbar. Dazu gehört
- eine aussagefähige Überschrift,
- ein Einführungstext mit den wichtigsten Inhalten in zwei bis drei Sätzen,
- der eigentliche Pressetext in drei bis fünf gut lesbaren Absätzen und
- zum Abschluss ein kurzes Kanzleiporträt mit Kontaktinformationen.
Ein gut strukturierter Text mit Zwischenüberschriften erleichtert zudem die Lesbarkeit.
Die Präsenz: Erstellen Sie Ihren eigenen Medienverteiler
Wer Botschaften über die Medien transportieren möchte – egal ob Pressemeldung, Vortragseinladung oder Stellungnahme zu einer steuerlichen Reform – braucht außerdem einen guten Medienverteiler. Der Verteiler beeinflusst maßgeblich die Qualität Ihrer Pressearbeit und die Veröffentlichungsquote Ihrer Kanzleiinformationen. Alles was Sie dazu wissen müssen, lesen Sie in unserem Artikel „Der perfekte Medienverteiler für Steuerberater“.
